Что я имею в виду под «новыми видами»? Это туры в формате квестов, арт-туры с возможностью рисовать на пленэре или учиться живописи в путешествии, ретриты, да и авторские туры тоже в какой-то степени. То есть это путешествия, которые ищут в поиске с вопросом «что это»)))
В чем сложность? Если очень кратко, то люди просто не понимают, что это такое и как это. Нет примеров перед глазами, что это круто, нет многочисленных отзывов участников, нет понимания, что точно подойдет. Человек может быть реально заинтересован, ему понравится программа, он в разговоре будет говорить «да-да, так круто», но… до покупки не дойдет.
Почему так? В теоретическом маркетинге существует один из видов группировки потребителей по времени восприятия ими новинок (диффузная модель Эдварда Роджера по-научному). Так вот, только 2,5% населения относятся к типу «новаторов», то есть людей, которые готовы ввязаться во что-то новое, неизведанное. Остальные ждут, условно говоря, социальных доказательств.
Что делать с этой теорией на практике? Здесь я вспоминаю кейс, который прочитала несколько лет назад. Это было интервью одного из создателей «Клаустрофобии» — первой компании, которая открыла в России квест-комнаты. Когда ребята организовали этот бизнес в Москве, никто не знал, что это такое и с чем это есть. Они обратились к известному блогеру Артемию Лебедеву с приглашением пройти рум-квест. Тёма согласился, ему понравилось, и он написал пост с положительной оценкой идеи. На следующий день ребята ̶п̶р̶о̶с̶н̶у̶л̶и̶с̶ь̶ ̶з̶н̶а̶м̶е̶н̶и̶т̶ы̶м̶и̶ закрыли продажи на месяц вперед.
Давайте разберем этот кейс.
1) Поскольку новые продукты никому не известны и не понятны, на первых порах важен ͇о͇х͇в͇а͇т͇ — то есть пропаганда в массах. Цель — знакомство с неизведанным, поиск тех самых новаторов, готовых протестировать новинку.
2) Охват достигается не стандартной рекламой, с помощью которой мы привыкли продавать туры — CPC и др., а средствами скорее из пиар-технологий. Теми, которые позволяют охватить как можно более широкие массы: статьи в популярных СМИ, интервью в профильных изданиях, те же посты у блогеров и т.п.
Рекламные средства, безусловно, тоже используются — в том же Директе есть несколько видов рекламы с платой не за клик, а за показ. Аналогично и в рекламном кабинете Фейсбук. Просто малому бизнесу обычно такие средства не по карману, ведь реклама не дает прямую прибыль, а лишь популяризирует продукт.
3) Важен не просто охват, а понимание целевой аудитории, кто именно захочет купить такой продукт. Вернемся к нашему примеру — Тёму читает продвинутая молодежь, люди среднего возраста, интересующиеся бизнесом, маркетингом, диджитал и т.п. Чем не потенциальные клиенты квестов?
Блогер был выбран в точку и реклама зашла, дав тот самый толчок к расхождению информации о квест-комнатах. За блогером пришли новаторы, за ними подтянулись ранние последователи, стали появляться восторженные отзывы о новом формате развлечений, далее у Клаустрофобии появился миллион конкурентов, но это уже другая история
4) Безусловно, успеху способствовало не только то, что продукт попал в аудиторию. Важна и цена вопроса. Сходить в комнату стоило 3-4 тысячи рублей на компанию. Это не слишком высокая цена даже для студентов.
Однако в туризме стоимость вопроса в десятки раз выше, поэтому выводя такой продукт, помните о том, что популяризация нового продукта — это по факту создание нового рынка, открытие ниши. Потяните ли вы эту задачу?
Что же делать, если очень хочется? Я считаю, что есть единственный способ — расти вокруг проекта «свою» аудиторию, которая лояльна и доверяет вам, которая с вами хоть на Эверест, хоть на квест-тур. То есть страх перед новшеством нивелируется до-ве-ри-ем.
Снова повторюсь, что в туризме две вещи решают — БАЗА и ДОВЕРИЕ.
Расскажите, вы сталкивались с новыми видами туризма? Может я что-то пропустила в списке?
PS. В следующей «серии» расскажу про неизведанные направления в туризме.
