Сегодня хочу продолжить серию постов о #трудностипродвижения и затронуть такую тему, как туры в неизведанные направления.
В мире ̶р̶о̶з̶о̶в̶ы̶х̶ ̶п̶о̶н̶и̶ за продвижение дестинаций или, другими словами, стран, регионов, городов, отвечают власти. В реальной жизни получается по-разному. Давайте рассмотрим несколько примеров, которые мы могли наблюдать в последние годы и разберёмся, как они выстрелили. Сразу хочу предупредить, что здесь и далее лично моя оценка, которая может быть ошибочной.
Мне на ум приходит четыре примера.
Первый – это остров Занзибар.
Еще недавно его не было на туристической карте, но сейчас это относительно известная, по крайней мере туристическая среде, дестинация для пляжного отдыха. В то время, когда Турция и Египет были запрещены для посещения российскими туристами, а это две самые популярные страны для пляжного отдыха, турбизнесу пришлось искать новые направления, куда направлять своих туристов.
Один из крупных российских туроператоров проводил кампанию по популяризации направления – рекламные туры для агентств, блог- и пресс-туры. Это дало определенный эффект – количество запросов на туры, согласно Wordstat, выросло с 2249 в июле 2017 года до 9586 в июле 2018 года. В некоторых странах существует практика частичного погашения расходов туроператорам на продвижение за рубежом. Например, по такой схеме, насколько мне известно, работает Израиль.
Второй пример – остров Бали.
Его популярность во многом заслуга книги Элизаберт Гилберт, вышедшей 10 лет назад. Остров, конечно, посещали и до, но таких потоков туристов даже близко не было, как сейчас. После экранизации книги остров стал Меккой для тех, кто ищет место силы. Фотогеничные пейзажи, буйство тропической зелени, рисовые поля, красивые картинки привлекли блогеров, фотографов, фрилансеров, которые через свои социальные сети продолжают популяризировать Бали как курорт для отдыха и релакса.
Третий пример – это Мурманская область.
А именно посёлок Териберка, который набрал популярность после выхода фильма режиссера Звягинцева. Вслед за крышесносными картинками из фильма поехали блогеры, фотографы и др., которые рассказывали и показывали красоту мест. Это подстегнуло интерес и у простых туристов, которые теперь с большим интересом посещают северный регион. Поселок стал привлекательным далеко не только российских туристов, но и иностранных. Так, в Китае с местом связана легенда, что увиденное в Териберке северное сияние сулит большое счастье лицезреющим (и зачатым тут детям, но это не точно).
Четвёртый пример – это Казань.
Единственный из четырех примеров целенаправленного, на мой взгляд, продвижения дестинации государством. Это комплекс мер, направленных на создание продукта – городской инфраструктуры, строительства красивой набережной, приведение улиц и фасадов домов в порядок и т.п. Это популяризация региона с помощью привлечения крупных медийных мероприятий, широко освещаемых СМИ, таких как Универсиада, чемпионат мира по плаванию; грамотное продвижение региона. Всё это дало определенный толчок, сейчас туры в Казань ищут 75000 раз в месяц, на минуточку.
О чем все эти четыре примера?
Вы можете заметить, что в каждом примере имеет место широкоохватная кампания – будь то реклама, блогеры, СМИ, книга или фильм, крупные ивенты. Не просто точечные мероприятия, а длительная кампания на несколько лет, когда из каждого у̶т̶ю̶г̶а̶ блога доносится о красотах того или иного места.
А теперь вернемся на Землю. Может ли маленькая региональная туркомпания или нишевой туроператор обеспечить такие охваты? Думаю, ответ очевиден. Поскольку в туризме до 90% компаний – это 3,5 человека в штате и 15 тыщ в месяц бюджет на продвижение, давайте взглянем реальности в глаза. Не испытывайте иллюзий, что вы напряжетесь, поднакопите, пригласите блогера №1 и… – это пшик, который растворится в воздухе.
Что же делать?
Я вижу четыре стратегии для малых компаний.
Первая стратегия – это работать с имеющимся спросом.
Снова обращаемся в Wordstat и изучаем, что ищут люди с вашим регионом / городом. Если спрос хотя бы несколько тысяч в месяц – с этим уже можно работать. Создавайте тот продукт, который хотят люди. Из прошлого поста вспомнился пример – женщина пишет, что вот мол люди спрашивают рыбалку, а у нас же ̶к̶р̶а̶е̶в̶е̶д̶ч̶е̶с̶к̶и̶й̶ ̶м̶у̶з̶е̶й̶,̶ ̶х̶у̶д̶о̶ж̶е̶с̶т̶в̶е̶н̶н̶а̶я̶ ̶г̶а̶л̶е̶р̶е̶я̶ ̶ культура. Забудьте! Этот стереотип силами 3,5 человек вам не стереть, смиритесь. Делайте турпродукт, который хотят от вас.
Вторая стратегия – выбрать узкий сегмент целевой аудитории и работать с ним.
Одно дело обеспечить кампанию на 140 000 000 жителей страны, совсем другое – выделить небольшую группу и сосредоточиться на ней. На ум пришел кейс одного из спикера конференции, которую я проводила в мае. Небольшая группа фрилансеров из Питера регулярно выезжает на базу в Ленинградской области, которая стала своего рода Меккой для интернет-маркетологов. Когда коллеги ребят видят в соцсетях регулярные посты с места событий, создается ощущение «все там» и «мне надо туда тоже». (Почитайте про комьюнити-менеджмент, это по факту про это).
Третья стратегия – работать со смежными запросами.
Ваш регион / город находится до двух часов лета на самолете? Есть удобные рейсы в пятницу вечером, а назад в воскресенье? Упакуйте продукт в тур выходного дня для мающихся москвичей, которые уже посетили Суздаль, Владимир, Ярославль, Сергиев Посад, Коломну, Нижний и Великий Новгород(ы), Торжок и не знают, «куда съездить на выходные».
У вас есть возможности для рыбалки? Ищите тех, кто не знает, «куда съездить порыбачить на пару дней». У вас есть возможности для SUP-бординга? Найдите тех, кто ищет место, «где покататься с веслом стоя».
Ну я думаю, что вы поняли ход мысли.
Четверная стратегия – работать с лояльной вам аудиторией.
Те, кто давно с вами, съездили с вами в тур ̶и̶ ̶т̶е̶п̶е̶р̶ь̶ ̶х̶о̶т̶ь̶ ̶в̶ ̶У̶р̶ю̶п̶и̶н̶с̶к̶, доверяют вам и готовы ввязаться в любую вашу авантюру.
Подводя итог.
Трезво оценивайте на старте идеи для турпродукта. Адекватно рассчитывайте ресурсы. Четко прорабатывайте стратегию, если уж решили продвигать туры в неизведанные дали. Расскажите, кто пробовал продавать подобные туры? Что делали? Что получилось? Интересно обсудить практику.