Как использовать инструменты Яндекса для продвижения турфирмы?

Яндекс – абсолютный лидер в России по количеству визитов, не только среди поисковиков, но и среди сайтов вообще. Если социальными сетями пользуются не все, то в Яндекс заходит практически каждый, с учетом того, что это целая экосистема, включающая заказ такси, доставку еды, бронирование отелей, покупку билетов на поезда и автобусы и массу других сервисов. Яндекс консолидирует данные огромного числа пользователей, для бизнеса – это возможность дотянуться до любой аудитории с помощью рекламных инструментов, которые он предоставляет.

Кроме того, после ухода западных рекламных площадок Яндекс остался единственным инструментом размещения рекламы в поиске, то есть объявлений, которые показываются точно по запросу пользователя. Среди российских рекламных платформ Яндекс постоянно качественно развивает свои алгоритмы, благодаря которым реклама показывается тем, кто именно сейчас интересуется той или иной услугой или товаром.

Как использовать эти инструменты туристической компании?

Самый простой и бесплатный способ – это размещение информации на картах Яндекса. Создать свое представительство в онлайн может любая компания, у которой есть офис или геоточка.

Люди по-прежнему предпочитают искать турфирмы рядом с домом или местом работы, поэтому Яндекс. Карты могут стать источником привлечения клиентов, которые живут или работают неподалеку от вашего офиса.

Для этого достаточно качественно заполнить карточку, добавить фотографии, график работы, описание услуг, а также стимулировать клиентов оставлять отзывы. Высокий рейтинг на картах и большое число отзывов – это то, что сделает компанию заметнее, и привлечет к ней внимание потенциальных туристов. Редко можно найти турфирму, у которой было бы более 100 отзывов. Добейтесь этого, и бесплатный приток клиентов вам будет обеспечен.

Кроме того, рейтинг компании на картах влияет и на конверсию других способов продвижения. Вы даете рекламу в ВК, дам отправляют заявку на подбор тура, но выберут, какой турфирме заплатить, в том числе, и «пробив» его в поисковике по запросу «название + отзывы». Проверьте, какие ресурсы и с какими оценками показываются в числе первых по вашей компании?

Если вы успешно продвигаетесь на картах, регулярно получаете отзывы от ваших клиентов, получили высокий рейтинг (не менее 4,3) и зашедшие к вам в офис туристы отвечают «Как вы нас нашли» – «На картах», вам стоит рассмотреть подключение рекламной подписки в Яндекс. Бизнес.

Яндекс. Бизнес – это инструмент управления компанией на Яндекс. Картах. Здесь вы можете не только заполнять информацию о себе, но и включить рекламную подписку, которая будет «поднимать» вашу компанию на картах и делать ее более заметной на фоне конкурентов.

Кроме того, если в рекламной подписке вы указываете ссылку на сайт, ваша реклама будет также показываться на поиске Яндекса и в РСЯ (рекламной сети Яндекса). Однако должна предупредить, что такую рекламу сложно контролировать – в статистике вы не увидите подборной разбивки ни по местам показа, ни по ключевым фразам, по которым объявления видели ваши потенциальные клиенты. А в якобы «целевые действия» записывается всё, даже просто переходы с карт на сайт.

Несмотря на то, что сам Яндекс позиционирует свой рекламный инструмент как возможность запустить рекламу «в два клика», настройку следует тщательно прорабатывать – заполнить все поля анкеты, разместить промоакции, товары и услуги и т.п. Если этого не сделать, реклама будет показываться, но объявления будут автоматически сгенерировали искусственным интеллектом. Насколько удачно – судите сами. Из данного примера даже не очевидно, какие туры рекламирует компания:

А здесь не ясно, где находится офис компании, значит по объявлению будет переходит нецелевая аудитория.

Если ваш сайт «сырой» и нет уверенности в его эффективности для рекламы, настоятельно рекомендую отключать показы на поиске и в РСЯ. Оставьте для продвижения только карты, поскольку Яндекс.Бизнес – это инструмент для продвижения именно на них.

Подписка в Яндекс.Бизнес стоит от 4200 руб. в месяц, но оплачивается минимум на 90 дней. Можно выбрать тарифы и выше, так ваша компания будет чаще показываться на картах. Лайфхак: рекомендую перед размещением оценить конкуренцию – на картах введите вид вашей деятельности и город (или улицу, район), например, «турагентство метро Динамо». Проверьте, у скольких конкурентов оплачена подписка (напротив названия вы увидите зеленый значок «Приоритетное размещение»). Если компаний немного, для старта минимальной подписки будет достаточно.

Не путать с Яндекс.Бизнесом. Это два разных инструмента, которые созданы для разных целей.

Если подписка – это про карты, то Яндекс.Директ имеет более широкое применение, и подходит для любого офлайн или онлайн-бизнеса, у которого есть сайт или лендинг.

То есть если подписку вы можете запустить даже не имея сайта (только офис или точку на карте), то в Яндекс.Директ вы рекламируете ссылку, при этом можете не иметь геоточки, а работать онлайн и/или с любым городом вылета.

Яндекс.Бизнес и Яндекс.Директ можно использовать вместе, это не взаимоисключающие сервисы, но в случае запуска рекламы одновременно я рекомендую убирать рекламу в Я.Бизнесе на поиске и в РСЯ по причинам, указанным выше. Если же вы даете рекламу и там, и там, обязательно размечайте все ссылки UTM-метками. Так вы сможете понять эффективность инструментов.

Но вернемся в Яндекс.Директу. С помощью этого сервиса можно настроить рекламу как на традиционной площадке – поисковой системе, где нам привычно встретить объявления на первых строчках выдачи, так и в РСЯ. Про них я уже упоминала выше, но остановлюсь подробнее.

РСЯ – это большая сеть партнеров Яндекса, на которых можно встретить его рекламу. Это крупные порталы, как Авито, Авиасейлз, Дзен, РБК, Коммерсант, АТОР и многие другие. Такая реклама имеет разные форматы: картинка и заголовок, заголовок и текст, картинка + заголовок + быстрые ссылки и т.п. Благодаря такой гибкости, такая реклама часто выглядит более нативной и ее сложно отличить от органической, то есть бесплатной выдачи.

Кроме того, существенный плюс рекламы в РСЯ в том, что она более дешевая, чем в поиске. Если на поиске есть только четыре позиции в выдаче для показа объявлений, то в РСЯ таких мест – сотни тысяч. В поиске мы платим цену аукциона – чем больше конкурентов хотят показывать рекламу по одной и той же поисковой фразе, тем реклама дороже (клик может достигать нескольких тысяч рублей).

Реклама в РСЯ имеет и другие преимущества. Она показывается пользователю, даже если он не использовал Яндекс как поисковик, а предпочитает его конкуренту. Человеку достаточно проявить интерес к какой-то теме, например, посетить сайт, на котором будет информация о туристическом направлении, или зайти на несколько сайтов туристических компаний, чтобы посмотреть цены на туры в Египет. Система тут же определит интерес пользователя, и будет показывать ему соответствующую рекламу. Причем везде, по всему интернету.

Если для ремонта обуви, вызова эвакуатора или других срочных услуг РСЯ не подходит, то для туристических – идеальна. В среднем пользователь выбирает туры 21 день, согласно данным самого же Яндекса. В течение этого периода ваша реклама может буквально «ходить по пятам» за потенциальным клиентом.

К слову про «ходить по пятам». Помимо рекламы по поисковым фразам, показы объявлений можно настроить по интересам, по сайтам конкурентов (система подберет похожих), по мобильным приложениям (аналогично), а также на ваши собственные аудитории. Например, это могут быть посетители вашего сайта, которые провели на нем более 1 минуты, но не оставили заявку; база телефонов и электронных почт из вашей CRM-системы; аудитория тех, кто бывает в радиусе вашего офиса и т.п.

Есть два варианта настройки рекламы в Яндекс.Директ – панель для профессиональных маркетологов и мастер кампаний. Если с первым вариантом всё понятно из названия, это технически сложная настройка для тех, кто прошел специализированное обучение. Рекомендую привлекать специалистов для ее запуска, там все-таки немало тонкостей.

На втором варианте остановлюсь подробнее. Мастер кампаний – это упрощенный формат запуска рекламы, который подходит даже тем, кто никогда ранее не сталкивался с рекламными платформами. Здесь всё достаточно нативно – нужно следовать инструкциям и тщательно заполнить все поля: 5 заголовков, 3 варианта текстов, 5 картинок и 2 видео (опционально), до 8 быстрых ссылок с описанием.

Настраивать аудиторию показа необязательно – можно оставить системе подбор. Но можно сузить географию показу, пол и возраст, добавить поисковые фразы или сайты конкурентов. Недавно с помощью мастера кампаний стало возможным запустить и ретаргетинг, то есть рекламу по собственной аудитории.

Оплачивать можно за переходы на сайт или за конверсии, то есть целевые действия на сайте – например, отправленная форма заявки, звонок или переход в Whatsapp. Для того, чтобы настроить оплату за лиды, нужно подключить и настроить систему аналитики Яндекс.Метрику. Именно из нее Директ будет получать данные и нацеливаться на поиск именно тех потенциальных клиентов, кто чаще заполняет формы или звонит вам.

Это важный вопрос, если не сказать, что определяющий. Важно понимать, что реклама – это лишь щелчок по объявлению. Всё самое главное происходит уже после клика, непосредственно на сайте. Сколько человек оставит заявку или позвонит, реклама на это не влияет. Если, конечно, перешла целевая аудитория.

Сайт должен быть продуман с точки зрения дальнейшей конверсии. Если вам нужны заявки на подбор тура, на посадочной странице всё должно вести к тому, что человек заполнил свои контакты и отправил их – формы, попапы, виджеты обратной связи и т.п.

Если конверсия сайта ниже 1,5-2%, то есть только 2 из 100 человек оставляют заявку, реклама скорее всего будет для вас неэффективна.

В теории можно запустить рекламу, даже используя ссылку на Whatsapp, страницу ВКонтакте или мини-лендинг вроде таплинк. Вопрос эффективности. На Whatsapp или ВК вы не сможете поставить счетчик Яндекс.Метрики, а значит реклама будет работать без оптимизации – привлекать кликающих по объявлениям, которые могут быть нецелевыми или вовсе фродовыми (то есть спамом).

Тем не менее, если несколько вариантов, как настроить рекламу, если сайта нет. Первый – это использовать квиз, многошаговую форму для отправки заявки, например, на подбор тура. Каждый вопрос анкеты – это то, что вы обычно спрашиваете человека, который впервые обратился к вам: в какую страну планируете в отпуск, на сколько дней, сколько человек, каков бюджет, когда вылет и т.п. Всё это можно задать через форму.

С точки зрения эффективности рекламы в заявки, она будет работать на ура. Однако важно понимать, что лиды будут очень холодные, поскольку она вообще ничего не знают о вас. Если вы не умеете продавать в холодную, результативность в продажу может быть крайне низкой.

Второй – продвигать мини-лендинг на подписку на Telegram-канал или ВКонтакте. Такой лендинг обычно состоит буквально из одного экрана – название канала, причины, зачем на него подписываться, и кнопка. При этом в рекламе можно настроить так, чтобы платить только за клик по кнопке или даже за подписчика (с помощью дополнительных инструментов).

Итак, подведем итоги.

Я разработала курс для не профессиональных маркетологов, а тех, кто хочет сам попробовать запустить рекламу или квалифицированно нанимать и контролировать сотрудников. В этом курсе 10 коротких уроков в записи по 10-30 минут + конспекты лекций, которые вы сможете посмотреть в удобное для вас время, на ускорении х2 или останавливаясь и пересматривая любые кусочки видео.

Помимо основных уроков, в курсе есть несколько бонусов: про настройку ретаргетинговой (догонящей) рекламы, про настройку бесплатного колл-трекинга от Яндекса, а также много таблиц, шаблонов, справок и ссылок на полезные сервисы.

Вот план курса:

• Урок 1 — Как подготовить сайт к рекламе? Как увеличить конверсию в заявку?
• Урок 2 — Настройка аналитики в Яндекс.Метрике: цели, электронная коммерция, сквозная аналитика.
• Урок 3 — Подготовка аккаунта в Яндекс.Директ. Маркировка рекламы.
• Урок 4 — Расчет бюджета рекламной кампании: расчет стоимости целевых действий, определение KPI.
• Урок 5 — Настройки аудитории: ключевые фразы, интересы, "похожие" на конкурентов и другие таргетинги.
• Урок 6 — Анализ конкурентов: ищем преимущества и УТП, с помощью которых выделиться на их фоне.
• Урок 7 — Подготовка заголовков, текстов объявлений и креативов для рекламы.
• Урок 8 — Запуск рекламной кампании в режиме демонстрации экрана: пошагово разбираем все нюансы.
• Урок 9 — Анализ результатов: как читать отчетность, на какие показатели смотреть.
• Урок 10 — Оптимизация рекламной кампании. Разбор настроек, ошибок, ответы на вопросы.

Прочитать отзывы участников летнего интенсива, который я проводила в прошлом году, а также приобрести доступ к курсу с самостоятельным изучением или обратной связью, можно по ссылке.