Так как же определить, сколько средств нужно закладывать на рекламу? И как выбрать каналы для продвижения, которые нам выгодны?
Шаг первый. Достаем калькуляторы
Чтобы грамотно рассчитать бюджет и спрогнозировать результаты, мы должны владеть следующими цифрами:
- каков средний чек
- какова наша прибыль с одной продажи (чтобы не допустить убытков при расчете бюджета)
- каковы затраты на привлечение клиента (например, во сколько нам обходится клик по рекламному объявлению)
- какова конверсия (реальная или ожидаемая).
Рассмотрим на примере. Предположим, что мы планируем запустить рекламную кампанию в социальных сетях, целью которой будет привести потенциального клиента на наш сайт и продать там нашу услугу.
Мы знаем, что средний чек в нашем бизнесе составляет, допустим, 2000 руб. Чистая прибыль с каждой покупки – 500 руб. Понимание этой цифры задает нам потолок, сколько денег мы можем вложить в рекламу продукта. Если затраты на привлечение будут выше или равны этой сумме, то мы потерпим убытки.
Следующее, что нам нужно знать, это каковы затраты на привлечение. Поскольку мы запланировали рекламу в социальных сетях с целью «Трафик», нам важно знать цену клика по объявлению. Если вы ранее вели кампании в данной соцсети, то у вас есть примерные цифры за клик.
Если же вы впервые планируете запуск рекламы на данном канале, вы можете либо спросить у ваших коллег «по цеху», каковы примерные цифры у них, либо ориентироваться на среднюю «температуру по больнице».
Например, по данным исследования компании WordStream, в индустрии туризма и путешествий клик вFacebookв среднем равен 0,63$ (примерно 25 руб.). После проведения тестов у вас будут более точные данные, но пока вам можно ориентировать хотя бы на них.
Далее нам необходимо узнать конверсию. Если мы говорим об интернет-рекламе, то сделать это проще всего, заглянув в вашу систему аналитики – Google.Analytics или Яндекс.Метрика. Для этого у вас должны быть, конечно, корректно настроены цели. Если это до сих пор не сделано, настоятельно рекомендую задаться этим вопросом в самое ближайшее время.
В зависимости от ниши, качества сайта и трафика конверсия может быть очень разной. В нашем гипотетическом примере мы решим, что конверсия сайта составляется 3%.
Итак, теперь мы знаем, что наша прибыль с покупки составляет 500 руб., клик по рекламе примерно равен 25 руб., а конверсия равняется 3%. Что теперь?
Шаг второй. Ставим цели
Есть два подхода к определению бюджета рекламной кампании. Первыйоснован на понимании наших целей. Мы хотим получить в следующем месяце Х клиентов и доход в размере Y рублей. Второй подход отталкивается от имеющихся ресурсов. У нас есть Z рублей, которые мы можем направить на продвижение.
Я считаю, что наиболее верный первый подход. Главное, ставить себе реальные цели, а средства можно найти всегда. Рассмотрим, как же рассчитать бюджет в таком случае. Предположим, что мы хотим заработать 300 000 руб. Как мы знаем, средний чек у нас составляет 2 000 руб., таким образом нам нужно сделать 150 продаж (300 000/2 000), чтобы получить заветный доход. Как же достичь этой цели?
Поскольку мы знаем, что конверсия нашего сайта составляет 3%, мы можем легко посчитать, что на 1 000 посетителей мы имеет 30 покупок. Значит, чтобы получить 150 покупок, путем нехитрых математических вычислений (1000*150)/30=5 000, мы получаем цифру, что нам нужно привлечь трафик в размере 5000 посетителей.
Теперь, зная цену клика (напомню, что мы ориентируемся на 25 руб.), нам достаточно умножить эту цифру на 5 000 и получаем 125 000 руб. Таким образом, мы теперь знаем ориентировочный бюджет.
Второй подход к расчету бюджета основан на имеющихся ресурсах, которые мы могли бы вложить в продвижение. Предположим, что у нас есть 30 000 руб. При стоимости одного клика в размере 25 руб., мы можем дополнительно привлечь к нам на сайт 1 200 посетителей. При конверсии 3% мы получим 36 продаж. При среднем чеке в 2 000 руб., наш доход составит 72 000 руб.
Что-то тут не так…
Но… не заметили еще подвох? Помните, я писала выше про нашу прибыль с одной покупки в размере 500 руб.? При затратах на рекламу в размере 125 000 руб. мы получим 150 клиентов (либо при бюджете 30 000 руб. — 36 клиентов), таким образом каждый из них нам обойдется в 833 руб. Это значит, что с каждой продажи мы теряем более 300 руб.
Что же делать? Неужели стоит отказать от продвижения и рекламы? Вовсе нет! У нас есть несколько способов воздействия на конечный результат.
- Повышаем средний чек
- Снижаем стоимость клика по рекламе
- Повышаем конверсию сайта
- Ищем менее дорогие каналы привлечения трафика
- Либо работаем в убыток (например, у нас хорошая возвратность клиентов, высокий показатель LTV, и мы понимаем, что нам в результате это будет все равно выгодно)
Выводы
Деньги счет любят. Любое вложение средств должно быть предварительно оценено. Чтобы спрогнозировать затраты на рекламные кампании, не нужно обращаться к ясновидящим и провидцам, гадать на кофейной гуще или смотреть в шар предсказаний. Как вы видите на практике, эти цифры вы можете вывести сами.
