Одна из основных целей любой туристической фирмы — определение потребностей клиента и их удовлетворение. Если уметь правильно оценить запросы потребителя, можно создать продукт с меньшими затратами денег, времени и сил. Люди, которые участвуют в организации путешествий, должны понимать своих клиентов, знать их боли, страхи и желания. Только в этом случае конкретная услуга будет соответствовать ожиданиям потребителей.
О том, как создать турпродукт, который будут покупать, рассказал за конференции ТУРПРОДУКТ 2.0Александр Пермяков, Основатель Watchers Travel и Russian Expeditions.
Зачем понимать мотивацию туристов
Организатор туров должен вникнуть в психологию клиента и попытаться ответить на вопросы: почему человек путешествует, что мотивирует его отправляться в другую страну и заставляет обращаться в турфирму, а не готовить поездку самостоятельно? Если туроператор будет это знать, он сможет:
Повысить качество продуктов. Когда создается то, что покупателю не нужно, деньги и время уходят впустую. Услуга должна точно соответствовать запросу клиента.
Уменьшить объем трудозатрат. Чем лучше вы понимаете покупателя, тем проще выстраивать с ним диалог.
Снизить расходы на маркетинг. Маркетинговые исследования, реклама и оценка ее эффективности стоят больших денег. Но они не принесут пользы, если вы неправильно определите свою аудиторию и ее болевые точки.
Увеличить число возвращающихся клиентов. Человек, который купил продукт у вас, и он ему понравился, вернется за новой услугой. Ему проще заплатить фирме, которой он доверяет, чем самому организовывать отпуск.
Если вникнуть в психологию выбора человека, работать и тратить денег придется меньше, причем без вреда для бизнеса. Не все турфирмы подходят к созданию турпродукта, основываясь на мотивации клиента; вместо этого они используют фишки, удивить которыми современного покупателя уже невозможно.
Ошибки при создании турпродукта
Маленькие группы, индивидуальный подход, привлекательные цены — распространенные техники воздействия на сознание покупателя. Насколько они эффективны? Рассмотрим некоторые из них:
Отличия от конкурентов. Часто турфирмы пытаются отличить себя от других компаний, апеллируя к их недостаткам. Однако конкуренты, описывая свои туры, указывают на сайте точно такие же отличия. Можно пересмотреть несколько порталов и не найти на них ничего нового. Используйте только те конкурентные преимущества, которые откликаются в сознании покупателя и понятны ему.
МЫгоды и ВЫгоды. МЫгоды — это достоинства продукта, а ВЫгоды — преимущества с позиции клиента. Зачастую фирмы описывают именно выгоды услуги, а не пользу для покупателя. Однако клиенту важнее удовлетворить свою потребность, а не подгонять ее под абстрактные преимущества продукта. Примерами таких МЫгод являются «маленькие группы» и «привлекательные цены».
Маленькие группы. Под этим понятием подразумеваются группы в 5, 10, 50 и даже 150 человек. Для круизного лайнера, который вмещает 1 000 пассажиров, маленькой будет группа в 100 человек. Клиент хочет чувствовать себя комфортно, а формулировка «маленькая группа» не дает ему полезной информации. Лучше заверить покупателя, что в ходе экскурсии не будет очередей. Это заинтересует его больше, чем численность человек в экскурсионном автобусе.
Привлекательная цена. Стоимость продукта — субъективный фактор: для одного клиента «доступная» цена может показаться высокой, а для другого — подозрительно низкой. Стоимость продукта должна соответствовать ожиданиям покупателя, а такие предложения, как «дешевая», «низкая», «привлекательная» или «доступная» цена, не содержат для него полезных сведений.
Ожидания клиента и реальность продукта
Создание продукта должно быть основано на потребностях клиента. Попытки сформулировать преимущества услуги, не зная запросов покупателя, его ожиданий, страхов и болей, как правило, неэффективны.
Существует таблица для бизнес-планирования, разработанная теоретиком бизнеса Александром Остервальдом. Ее можно применять для создания карты клиентских ожиданий и преимуществ продукта.
Если сначала заполнить левую часть таблицы, то есть посмотреть на продукт глазами покупателя, услуга будет максимально соответствовать его запросам. В итоге ожидания и реальность пересекутся в большем количестве точек. Многие турфирмы сразу переходят к «фишкам» — выгодам, привлекательным ценам, маленьким группам, что не позволяет им оценить реальные потребности клиента.
Составляем карту ожиданий покупателя
Левая часть таблицы состоит из целей, задач, хотелок, болей и страхов. Чтобы заложить фундамент будущего продукта, нужно проработать каждую из этих позиций.
Мечты и цели
Прежде всего необходимо ответить на вопрос: почему человек хочет путешествовать, что его мотивирует и вдохновляет? Важные драйверы мотивации:
Известная достопримечательность страны: например, Мачу-Пикчу
Телевизионные программы: «Орел и Решка»
Желание вырваться из офиса, повседневности
Инстаграм: «Если другие ездят, то и я могу»
Представления об идеальном отдыхе: райский пляж
Мотивировать человека могут соседи, коллеги, друзья, родственники. Сегодня люди путешествуют часто и рассказывают об этом в соцсетях. Мы видим, как отдыхают другие, и понимаем: ничто не мешает нам отправиться в такое же путешествие. Однако для достижения целей следует решить конкретные задачи.
Задачи для реализации мечты. Что нужно сделать:
Купить билет
Составить программу
Заказать трансфер
Забронировать отель
Не все могут сами купить билет и организовать поездку. На помощь им приходит турфирма, учитывающая потребности клиента, в том числе его «хотелки».
Хотелки. Что важно для клиента:
Увидеть разные места
Сделать хорошие фото
Вкусно поесть
Познакомиться с людьми
Поправить здоровье
Это не ключевые факторы, но полную карту ожиданий можно составить, учитывая даже второстепенные моменты. Основными мотиваторами являются боли и страхи — сильные чувства, которые влияют на нас каждый день и мешают принимать решения.
Боли клиента. Какие сложности на пути к цели:
Где искать информацию
Как составить план поездки
Где поесть после приезда
Какую страну выбрать для отпуска
Чтобы ответить на эти вопросы, нужно проделать много работы, изучить несколько сайтов, совершить десяток звонков. Не у каждого человека есть возможность заниматься решением данных задач. Это сделаете за клиента вы, изучив его болевые точки.
Страхи покупателя. Что мешает сделать выбор:
Ощущение опасности
Боязнь мошенников
Риск больших трат
Опасение, что поездка не понравится
Страхов у человека может быть много. Они снижают уверенность в себе и не дают принять решение. Если проработать предложение с позиции клиента, оценивая турпродукт по 5 показателям левой части таблицы, вы создадите подробную карту ожиданий и сможете закрыть максимум потребностей покупателя.
Превратите страхи и боли клиента в своих союзников. Люди готовы платить деньги, лишь бы кто-то решил за них задачи, закрыл болевые точки и избавил от опасений.
Создание турпродукта
Чтобы создать продукт и продать его, нужно успокоить клиента, снять боли и страхи. После этого можно переходить к функциям и конкретным фишкам.
Успокоительные. Как мы успокаиваем клиента:
Отзывы
Договор
Личное знакомство
Рекомендации
Объяснение цены
Увидев отзывы и рекомендации, человек станет спокойнее. Объясните ему принцип формирования цен, чтобы он знал, за что платит. Если клиент начнет доверять вам, он не станет вникать в детали поездки. Покупатель должен быть уверен, что туроператор подготовит лучший отдых, чем если бы он делал это сам. В дальнейшем человеку не помешают страхи, он будет советовать фирму друзьям и обратится к вам, когда снова захочет отдохнуть.
Болеутоляющие. Как мы помогаем преодолеть трудности:
Готовый тур
Лучшие места
Опытный гид
Это не ключевые факторы; к ним переходим после снятия страхов. Убедите клиента, что ему не придется искать билеты и удобные места в автобусе: вы все сделаете за него. Дальше начинайте разрабатывать функциональность продукта.
Функции. Как мы решаем задачи клиентов:
Помощь в планировании
Турпакеты
Готовые программы
Только после этого следует проработать конкретные техники воздействия на сознание покупателя, сформулировать преимущества турпродукта.
Фишки. Какие выгоды мы предоставляем:
Программы по интересам
Мастер-классы
Хорошую компанию
Тематические экскурсии
Гастрономические туры
Фишки можно придумывать новые или использовать старые. Если на предыдущих этапах учтены все факторы, покупатель оценит плюсы продукта. В противном случае он просто не обратит на них внимания.
Пошаговое создание продукта позволяет четко оформить его миссию и ценность, то, как мы реализуем мечты клиента:
Предлагаем тематические туры
Организуем поездки в конкретные регионы
Готовим путешествия по интересам
Правая часть таблицы — формирование услуги — должна стать зеркальным отражением левой ее части — потребностей клиента. Только в этом случае его ожидания будут совпадать с реальностью турпродукта.
Выводы
Создавая предложение:
Смотрите на продукт глазами клиента
Оцените его задачи и желания
Учитывайте страхи и боли покупателя
Структурируйте преимущества продукта
Определите свою аудиторию
Продавайте только тем, кто готов покупать
Клиент не всегда осознает, что хочет купить и почему. Разговаривайте с ним на его языке. Тогда вы сможете продать именно то, что ему нужно.
