Правило 1: Грамотно сформируйте команду
Оптимальное количество человек в команде — от 3 до 7. Слишком многочисленная команда не сможет эффективно работать. Участники небольшой команды находятся в едином информационном поле, знают про все мероприятия, могут быстро делиться информацией между собой и адаптироваться под изменения.
Кроме того, важно, чтобы все члены команды умели настраивать таргетинговую рекламу, выкладывать посты, контактировать с рекламными блогерами. Таким образом, они смогут заменять друг друга при форс-мажоре.
В команду проекта Porto Mare входили:
- Руководитель проекта
- SMM-менеджер, он же таргетолог
- Специалист по контексту
- Дизайнер
- Видеограф
- Пиар-специалист
В таком составе команда успешно проработала почти два года.
Правило 2: Поставьте перед командой четкие цели
Любая рекламная кампания должна начинаться с определения целей. При запуске проекта по продвижению отеля Porto Mare основными задачами являлись:
- Развеять мифы о том, что в Крыму нет сервиса и хороших мест для отдыха, равных по уровню заграничным отелям
- Повысить узнаваемость и раскрыть смысл концепции отеля
- Прокачать период спада спроса — подтвердить, что в Крыму есть чем заняться не в курортный сезон
- Повысить уровень доверия к бренду
Главным инструментом для осуществления целей были публикации рекламных блогеров-миллионников, где в заголовках отражалась основная тема.
Примеры цепляющих заголовков, которые отлично работали:
- «Ой, что делать в Крыму?! Там же совок и нет цивилизации»
- «Нет-нет, мы не в Греции, мы все еще в Крыму. Хотя вот этот уголок в отеле Porto Mare мне так ее напоминает!»
- «Красота в глазах смотрящего. Фу, Крым или вау, Крым — зависит только от вас!»
Правило 3: Создайте уникальное торговое предложение
В уникальном торговом предложении должны отображаться:
- Что конкретно вы предлагаете пользователям
- В чем ваше преимущество перед конкурентами
- Почему именно сейчас пользователь должен перейти, подписаться, купить
В проекте Porto Mare активно прокачивали концепцию отеля про отдых многодетных семей и подбирали соответствующих блогеров. В настоящее время в Инстаграме очень много блогеров, которые продвигают различные бренды. Без уникального торгового предложения ваша реклама пройдет мимо целевой аудитории и не оправдает тех ожиданий, которые вы ставили на продвижение.
Правило 4: Составьте портрет пользователя
В Porto Mare определили несколько портретов пользователей, так как были разные рекламные продукты. Один из портретов выглядел следующим образом:
- Женщины 25—34, 35—40 лет с детьми от 0 до 3, от 3 до 7, от 7 до 16 лет. Достаток выше среднего
- Современные, продвинутые, ценят комфорт, отдыхают 2 и более раз в год
- Главные ценности — семья, здоровье, комфорт, статусность
- Доверяют рекомендациям, делятся в соцсетях своими впечатлениями об отдыхе
- При выборе места отдыха проверяют сайт, площадки отзовиков, профили в социальных сетях
- Согласовывают поездку с мужем
- Находятся в декретном отпуске или являются домохозяйками
- Живут в городах-миллионниках, преимущественно с прямым авиасообщением с Крымом
Продвинутый инструмент для составления портрета целевой аудитории — Customer Journey Map, который позволяет определить привычки, предпочтения, мотивы пользователя еще до совершения им покупки.
Правило 5: Грамотно подбирайте блогеров
Важно выбирать блогеров, разделяющих ваши ценности, чья целевая аудитория максимально похожа на вашего потенциального клиента. Только при таком условии ваша рекламная кампания будет успешной.
Портрет блогера, подходящего для продвижения Porto Mare, получился следующим:
- Семейный блогер, искренний аккаунт, без пафоса. Не скрывает от подписчиков свою семейную жизнь
- Обладает высоким уровнем доверия в аккаунте
- Живет в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге
- Имеет двух и более детей
- Часто путешествует с семьей
- Готов к диалогу с подписчиками, имеет дружественный стиль общения
- Дорожит своей репутацией
Удобный и эффективный инструмент для поиска и проверки блогеров — Trend hero. При помощи сервиса можно проверить количество подписчиков блогера, вовлеченность и качество его аудитории. У инструмента есть бесплатная и платная версии.
Правило 6: Создайте предложение и ТЗ для блогера, уточните и зафиксируйте условия сотрудничества
Когда блогеры для продвижения вашего бренда выбраны, можно перейти к следующему этапу — составлению предложения, уточнению и фиксированию условий сотрудничества.
Чек-лист для пиар-специалиста/SMM-менеджера:
- Подробно расскажите блогеру о продвигаемом продукте. Предоставьте вводные данные о проекте, целях (единый документ, где есть общая информация о бренде). Желательно иметь скрипт готовых ответов на возможные вопросы блогера
- Договоритесь о бартере за размещение постов + сторис
- Уточните удобные для блогера способы связи (Инстаграм, созвон, WhatsApp)
- Обсудите способ фиксирования условий сотрудничества (минимум — письменно, максимум — договор). Самый надежный способ — договор, который можно заключить с ИП, самозанятым лицом
Предоставьте блогеру возможность самостоятельно определять, как преподносить в публикациях информацию о бренде. Блогер лучше знает свою целевую аудиторию: как с ней коммуницировать, какие заголовки и конкурсные механики эффективно работают. Однако не нужно давать блогеру полную свободу. Важно четко сформулировать перед ним ваши ожидания и предоставить ему памятку (ТЗ).
Правило 7: Сотрудничайте с блогером на условиях равного взаимодействия
Сотрудничество с блогерами в проекте Porto Mare выглядело следующим образом:
- Публикация анонса поездки через опрос «Куда мы едем?». Такой опрос стал в Инстаграме уже топовой темой, поэтому вы можете придумать свой, более уникальный вариант.
- Поездка блогера с семьей в отель, знакомство с рекламным продуктом.
- Красочный рассказ в Инстаграме о продукте с интерактивом для аудитории через сторис и посты.
В проекте Porto Mare в качестве бартера за рекламу предлагали услуги отеля: проживание и питание для всей семьи, посещение детьми центра развития и т. д. Блогеры сами оплачивали перелет, но ничего не тратили во время отдыха. В поездке блогера сопровождал наш пиар-менеджер.
Концепция Porto Mare при сотрудничестве с блогерами заключалась в равном взаимодействии: отель предоставлял качественную услугу, блогеры — продуманную и эффективную рекламу. Только при условии равного взаимодействия блогер станет вашим другом, последователем, амбассадором и будет отрабатывать все вложенные в него средства.
Правило 8: Анализируйте результаты рекламы
Для успешного продвижения бренда очень важно анализировать результаты рекламной кампании и проводить работу над ошибками. Если продвижение вашего бренда оказалось неэффективным, то попробуйте «переупаковать» продукт или применить другую рекламную механику.
Для оценки результатов проекта Porto Mare использовали электронную таблицу. В ней отмечались:
- Все блогеры, которые приезжали в отель
- Переходы с Инстаграма (с шапки профиля)
- Переходы по метке
- Количество подписчиков в аккаунте
- Прирост подписчиков в аккаунте за время проживания блогера в отеле
В 2017 году, когда еще не было активной рекламной кампании, результаты продвижения Porto Mare были следующими:
- Переходы с Инстаграма — 38 816
- Заявки — 483
Правило 9: Пользуйтесь ретаргетингом
Ретаргетинг — это «догоняющая» реклама, позволяющая «найти и вернуть» пользователей, которые уже заходили в ваш Инстаграм, но не совершили целевых действий. Для такой рекламной кампании нужно:
- Предварительно, перед выходом рекламы блогера, сделать профиль Инстаграма бизнес-профилем.
- Создать бизнес-менеджер и рекламный кабинет в Фейсбуке. В возможностях кабинета в Фейсбуке есть опция «Аудитория». При создании аудитории вы можете указать Инстаграм, а также выбрать необходимый период для ретаргетинга. Например, последние 14 дней, если реклама была недавней.
- Показать рекламное объявление, которое «догонит» пользователя. Такая реклама будет эффективной, потому что аудитория «теплая» и уже коммуницировала с вашим брендом. И, возможно, ретаргетинг обойдется дешевле, чем реклама для «холодной» аудитории.
Правило 10: Выжимайте максимум из инвестиций
Получить максимальную отдачу от рекламной кампании помогут некоторые лайфхаки:
- Размещение отзывов блогеров на вашем сайте или в вашем аккаунте
- Использование в рекламе бренда фотографий блогера. О такой возможности стоит договориться до начала сотрудничества с блогером
- Реклама бренда на Ютубе при помощи видеотзывов
- Повторное сотрудничество с блогерами, которые провели успешную рекламную кампанию
Правило 12: Используйте систему промокодов и реферальную систему
Многие бренды при работе с блогером дают ему промокод и просят его размещать в рекламной записи. Это условие нужно обязательно включить в скрипт вашего менеджера, так как промокод — эффективный способ привлечения клиентов. В публикации важно указывать и выделять номер телефона/WhatsApp, по которому можно получить скидку или быструю консультацию менеджера.
Реферальная система создается при помощи готовых решений. Можно также воспользоваться услугами программистов, которые разработают уникальную партнерскую программу под ваши цели и задачи.
Правило 13: Интегрируйте CRM с DIRECT и мессенджерами
На такое предложение вы, скорее всего, услышите от отдела продаж: «Это не лиды, они нецелевые, просто спрашивают». Будет много возражений. Однако при продвижении бренда интеграция мессенджеров с CRM-системами переходит из разряда «приятный бонус» в «необходимость». Очень важно отрабатывать каналы коммуникаций, где будет удобно пользователю, а не продажнику.
Нужно не только интегрировать, но и учиться продавать. Обязательно сделайте скрипт для менеджера, который поможет ему вести грамотную переписку с клиентами. Постоянно работайте с менеджерами, разбирайте ошибки, неправильные ответы. При большой нагрузке на отдел продаж используйте чат-бот. Также можно разработать лендинг или посадочную страницу под основные задачи, где будут ответы на часто повторяющиеся вопросы и ссылка на ваш сайт.
Следующий уровень — воронка продаж, которая автоматически формирует базу клиентов. По этой базе вы сможете делать повторные продажи, предлагать дополнительные услуги.
Полезные сервисы для интеграции CRM с DIRECT и мессенджерами:
- SendPulse — бесплатная CRM для Instagram и других мессенджеров, интегрированная с чат-ботами, лендингами и рассылками, которые доступны на этой же платформе.
- Wazzup24 — интеграция WhatsApp и Instagram с CRM
- Chat2Desk — воронки продаж, интеграции с программами аналитики, CRM-системы, виджеты на сайт, авторассылки WhatsApp, Telegram, Instagram, ВКонтакте, Facebook, Messenger, Viber, Skype, Одноклассники, Онлайн-чат, Яндекс Диалоги, Email.
