Какие задачи решает реклама у блогеров
Для чего туристическим компаниям привлекать блогера? Как и любой инструмент продвижения, он помогает решить ряд задач:
- Создает спрос на рынке. У блогера есть готовая аудитория. С его помощью можно быстро заявить о новом продукте или услуге
- Повышает узнаваемость бренда. Предположим, вы захотели поработать с новой аудиторией. Ее можно найти у блогера с определенной темой аккаунта
- Формирует лояльность. Люди, которые подписаны на блогера и вовлечены в его контент, доверяют ему. Если он будет продвигать ваши услуги, его подписчики полюбят и вас
- Закрывает возражения. Блогер может убедить подписчиков, что пользоваться услугой «не дорого» и «не страшно». Он сразу закроет самые частые возражения клиентов
- Предоставляет контент. Блогеры пишут тексты, снимают видео, делают фото. Данную информацию вы можете использовать в своем аккаунте
Решение этих задач увеличивает продажи, которые являются главной целью любой коммерческой фирмы.
Кому подходят блогеры
В принципе, к блогеру может обратиться любая фирма. Сложно представить себе товар или услугу, которые нельзя было бы порекомендовать в аккаунте «Инстаграм». Однако выделим отдельные сферы, в которых наиболее востребовано продвижение через блогеров:
- Интернет-сервисы: доставка еды, мобильные приложения, кэшбэк-сервисы, туроператоры
- Проекты с широкой географией ЦА: интернет-магазины, сотовая связь, кино, финансовые услуги
- Проекты с конкретной ЦА: ЗОЖ, автосервисы, салоны красоты, детские товары
- Федеральный и региональный офлайн-бизнес: сети ресторанов, банки, товары повседневного спроса
Интенсивность взаимодействия и формат работы зависят от масштаба компании. Он определяет и выбор конкретного блогера.
Какого блогера выбрать
Стоит понимать, что блогер — это не обязательно Бузова или Дудь. У лидера мнений, который нужен именно вам, может быть и 5 тыс. подписчиков. Важно, чтобы они были вовлечены в контент.
Мелкий и средний бизнес обращается к блогерам с числом подписчиков до 100 тыс. человек. Услуги у них недорогие, но процент вовлеченной аудитории выше. Это дает более высокую конверсию.
Топовые блогеры предоставляют больший охват. Но вряд ли турфирме нужны тысячи подписчиков, которые, возможно, даже не являются ее ЦА. К массовым блогерам или селебрити обращаются крупные бренды, постоянно расширяющие охваты и готовые платить за это немалые деньги.
Количество подписчиков — это один из критериев, который нужно учитывать, выбирая блогера для сотрудничества. Чтобы максимально эффективно освоить бюджет рекламы, придется плотно заняться фильтрацией блогеров. Они могут накручивать лайки, подписчиков, комментарии и просмотры через сервисы или коллег. Сложно найти блогера с абсолютно «чистой» аудиторией, без подписчиков-компаний и ботов.
Конечно, не все занимаются накруткой, но, чтобы не слить бюджет, нужно проверить профиль по разным параметрам. Фильтрацию проводят вручную и с помощью сервисов.
Проверка блогера вручную
Оценить блогера можно по нескольким критериям:
Количество публикаций. По этому показателю легко определить возраст аккаунта и чистоту аудитории. Если блогер опубликовал 30 постов, значит, работает он месяц или чуть больше. Много подписчиков у него быть не может. Если их десятки или сотни тысяч, вероятнее всего, была накрутка.
Соотношение лайков и комментариев. На каждые 100 лайков должно быть 0,5—1 комментариев. Когда пост лайкают много людей, появляются и обсуждения. Если же их нет, лайки накрученные.
Качество подписчиков. Посмотрите, кто подписан на блогера и лайкает его посты. Похожи ли они на реальных людей? Если в списке одни магазины, боты или арабы, лучше с аккаунтом не связываться.
Просмотры видео. Предположим, у блогера многотысячная аудитория, сотни лайков и комментариев под постами, а просмотров видео почти нет. Скорее всего, он пользовался сервисами накрутки. В среднем ролики смотрят 15—30 % от всех подписчиков. Если процент меньше, проходите мимо этого блогера.
Качество комментариев. Подставные комментарии обычно не несут в себе полезной информации. Посмотрите, как пишут подписчики, используют ли они эмодзи, оцените их стиль, язык и шутки. Если обсуждения неискренние, это сразу бросается в глаза.
Кто комментирует. Иногда блогеры создают чаты активности. В определенное время они выкладывают посты и по кругу комментируют и лайкают друг друга. Посмотрите пару-тройку профилей комментирующих. Если там написано что-то вроде «пишите в директ по вопросам сотрудничества», скорее всего, активность создается искусственно.
Проверка блогера через сервисы
Второй способ проверки — это сервисы. Они работают очень просто: заходите на соответствующий сайт, вносите оплату, вставляете ник блогера в строку и получаете информацию о профиле в цифрах, графиках, таблицах и диаграммах. Сервис показывает число подозрительных лайков, комментариев и подписчиков, оценивает охват аудитории в динамике. У каждой платформы — свои фишки.
Три топовых сервиса для проверки блогеров:
- LiveDune
- Epicdetect
- Picalytics
В LiveDune есть черный список. Если проверяемый блогер оказался в этом списке, можете к нему не обращаться. Стоимость 10 проверок на сайте — 300 ₽.
Epicdetect анализирует не всю аудиторию, а только тех подписчиков, которые вовлечены в публикации: лайкают, комментируют, смотрят видео и сторисы. Сервис также сегментирует их по 42 параметрам, включая интересы. Можно оценить подписчиков, увлекающихся путешествиями, кино, готовкой и др. Проверка стоит 70 ₽.
Picalytics предлагает широкую систему аналитики в графиках. Отличительная фишка — анализ примерного числа ботов. Стоимость минимального тарифа — 5 $. Цена зависит от размера аккаунта. В среднем за проверку блогера с 500 тыс. подписчиков сервис берет 20—30 $.
Где найти блогера
Блогеров находят через агентства, биржи, каталоги или напрямую. У каждого из методов свои плюсы и минусы.
Агентства. Они гарантируют выполнение всех условий по заключенному договору. Можно поработать с несколькими блогерами, после работы получить полный финансовый и маркетинговый отчет, а также оценить ключевые показатели эффективности (KPI). Но есть минус: агентство берет комиссию. Существуют два типа компаний, работающих с блогерами: одни (Wildjam) продюсируют их, а другие (EPICSTARS) ищут напрямую или через менеджеров. Второй вариант дешевле.
Биржи: vlogster.ru, labelup.ru, getblogger.ru. Здесь блогеров очень много, найти подходящего можно по каталогу. На биржах работает система безопасных сделок, имеется отчетность. Однако придется платить комиссию. К тому же искать и проверять блогеров нужно самому.
Каталоги. В социальной сети «ВКонтакте» и чатах Telegram есть рекламодатели, которые делятся опытом работы с блогерами. Они выкладывают отзывы и рекомендуют конкретные профили. Можно быстро выйти на реальный блог, причем на любую тему. Но договариваться придется самому. Поиск каталогов доступен не только в Telegram и соцсетях, но и в поисковиках.
Напрямую. Это самый трудоемкий процесс. Нужно смотреть хэштеги, подписки самих блогеров, локации и темы. К счастью, тревел-блогеры обычно указывают свою специализацию, поэтому найти их проще. Гораздо сложнее с ними договориться: многие подолгу не отвечают на сообщения. К тому же нет никаких гарантий, что блогер будет соблюдать условия сотрудничества, да и отчетов о работе он тоже делать не станет. Если повезет, получится заключить с ним безопасную сделку.
Форматы и цены
Блогеру можно заказать различные варианты рекламы: обзор, Product placement, конкурсы, амбассадор и Stories. Ничто не мешает использовать несколько форматов, но это затратно, потому лучше оценить эффективность каждого из них для своей фирмы.
Обзор. Блогер рассказывает о товаре или услуге, рекомендует их и отмечает вас в аккаунте. Минус в том, что в посте нельзя указать ссылку на сайт. Но вы можете попросить разместить ее в шапке профиля.
Product placement. Блогер не рассказывает о товаре или услуге и не рекомендует продукт, а находится с ним в одном кадре. Дополнительно он может сделать отметку на фото, которая видна при нажатии. Недостаток формата в том, что нет призыва к действию. К тому же сложно оценить результат. Для тревел-индустрии Product placement не подходит.
Конкурсы и розыгрыши. Дают быстрый и мощный приток подписчиков, но многие из них потом отписываются. Большая часть вообще может не быть вашей аудиторией. Наиболее эффективны круговые гивы, когда в конкурс вовлечены 5—6 блогеров.
Амбассадор. Блогер не просто размещает пост о вас — он становится приверженцем бренда. О товаре не говорит, но постоянно им пользуется и демонстрирует это. Обычно с таким блогером заключают договор на 6—12 месяцев, в котором обсуждается число упоминаний сайта или бренда.
Stories. Сегодня наиболее популярны и смотрят их часто. В сторис можно разместить ссылку или упомянуть сайт. Все это динамично, эффективно и дешевле поста.
Цены с каждым блогером оговариваются индивидуально (обычно на его усмотрение). Сотрудничать можно по разным системам оплаты:
- Бартер: вместо денег вы дарите товар или услугу
- 50/50: половина суммы — деньгами, остальное — продуктом
- Фикс + CPA: деньгами и процентом от продаж после кампании
- Деньги: оплата по договору или устному соглашению
Средняя вилка цен — 10—30 тыс. ₽ за каждые 100 тыс. подписчиков.
Что считать по итогам размещения
В результате рекламной кампании нужно оценить ее эффективность. Критерии оценки — охват, просмотры, лайки, комментарии, индекс вовлеченности (ER), прирост подписчиков, переходы по ссылке и запросы в директ. Конечно, основной критерий — это продажи.
Желательно проводить анализ в цифрах и графиках, чтобы оценить динамику за определенный период. Занесите данные в табличку такого формата:
Рассчитайте, сколько стоил один лид, одна продажа, одна подписка, сделайте выборку за конкретный период. В итоге вы будете знать, какие блогеры сработали хорошо, а с кем можно прекратить сотрудничество.
10 советов по эффективному размещению
Работая с блогерами, соблюдайте следующие правила:
- Проверяйте профили на накрутки
- Обговаривайте все детали сотрудничества заранее
- Не пишите блогеру готовый текст, лучше составьте ТЗ
- Хорошо оформите сайт, на который будет идти трафик
- Проверяйте работоспособность всех ссылок
- Используйте UTM-метки и персональные промокоды
- Подключайте аккаунт блогера к вашей GA для ретаргетинга
- Будьте активны в комментариях после размещения поста
- Подписывайте договор с блогером
- Фиксируйте результаты кампании в таблице
