Как привлекать внимание аудитории в Яндекс.Дзен

Продукты в тревел-сфере — сложные для продвижения услуги. Их нельзя потрогать руками, а конкурировать приходится не только с другими игроками рынка, но и между отраслями: купит человек новый телевизор или отправится на отдых. Поэтому имеет смысл постоянно тестировать новые каналы привлечения клиентов.

Яндекс.Дзен появился относительно недавно, многие компании попросту еще не умеют с ним работать. Как каналу «Занимательная курортология» удалось получить более 80 000 переходов в другие каналы коммуникации поделился Илья Коноплев, директор проекта фитнес-санаторий «Знание».

Чем привлекателен Дзен для тревел-индустрии

Технически Дзен представляет собой блог-платформу, которая позволяет компаниям размещать разные типы контента. Платформа еще не достигла пика своей популярности, поэтому Яндекс всячески пытается привлечь туда как можно больше аудитории.

Основная аудитория Дзена (по утверждениям самой платформы) — люди старше 30 лет. Ежедневно ленту публикаций в Дзен просматривает около 11 000 000 пользователей на ноябрь 2019.

Нужно понимать, что напрямую из Яндекс.Дзена вы вряд ли сможете получить много продаж. Возможности этой платформы в другом. Дзен позволяет познакомить собранную Яндексом аудиторию с вашим продуктом через контент и перевести ее в продающие каналы — профиль в Инстаграме, сайт и другие.

Кому подойдет Дзен

Яндекс.Дзен — специфический канал коммуникации и подходит он не всем компаниям из тревел-индустрии. Эта платформа вам подойдет, если:

• У вашей компании есть комбинация сложных услуг, с задачами вовлечения нового трафика
• Вы умеете и можете сегментировать боли целевой аудитории и у вас есть продукты, которые эти боли устраняют
• Вам необходимо просвещать вашего потребителя — например, если у вас есть продукты, связанные с медициной, похудением, восстановлением

Есть и те, кому Дзен не нужен:

• Тем, кто продвигает только один продукт на очень ограниченную по объему целевую аудиторию. Например, маленький бизнес-отель в Ульяновске.
• Посредникам, у которых нет собственных продуктов
• Тем, у кого маркетинг построен на ценовой выгоде, скидках

Принципы работы Я.Дзена

Дзен работает по принципу алгоритмизированной выдачи. На основе указанных пользователем интересов или статистики просмотров, алгоритм показывает тематический контент, который возможно ему будет интересен.

Для каждой публикации сам автор и Дзен задают теги, которые классифицируют контент по теме: например, путешествия, образ жизни, здоровье и другие. Чем популярнее тема, тем больше людей на нее подписывается.

Еще одна важная особенность Дзена — один человек видит один пост только один раз. И это удобно, ведь жизненный цикл постов на площадке дольше, чем в любой другой социальной сети. Это значит, что ваша целевая аудитория рано или поздно ваш пост увидит.

Как внедрить Яндекс.Дзен

Первое, что нужно сделать, чтобы внедрить Дзен в маркетинговую стратегию, — это классифицировать все ваши продукты, выделить сегменты потребителей и сформировать их аватары.

Следующий этап работы — разработка контентной матрицы под имеющиеся продукты. Решить какие контентные единицы куда направлять и какого результата от них требовать.
Далее необходимо прописать контентные цепочки: куда и как ведут переходы в рамках контента по каждому продукту.

Только после этого есть смысл переходить к составлению контент-плана и непосредственному производству контента.  

Что публиковать в Дзен

В Дзене сейчас есть четыре типа постов: 

• классические посты (статьи) в формате текст+картинка
• нарративы — слайдер максимум на семь экранов с картинками и текстом, похожий на storiesв Инстаграме, но без 15-секундного лимита
• видео продолжительностью до 15 минут
• короткие посты — одна картинка с подписью на 200 знаков

По опыту канала «Занимательная курортология» самые большие охваты получают классические посты — статьи. При этом длинные публикации в дзене заходят хуже, чем короткие, но при этом совсем короткие (картинка + 200 знаков) не заходят вообще. 

При подготовке контент-плана для Дзена нужно учитывать логику вовлечения аудитории. И на каждый ее сегмент готовить соответствующий контент.

Тексты, которые вы публикуете в Дзене, должны быть максимально уникальными. Если вы публикуете материал сначала у себя на сайте, а только потом в Дзене, платформа может начать меньше показывать ваши посты людям.

Что влияет на охват постов в Дзене

Спрогнозировать, сколько просмотров наберет тот или иной материал в Дзене, в принципе невозможно. Но все же есть несколько критериев, которые влияют на охваты:

• Заголовки — если увлекаться несоответствием содержания поста заголовку, Дзен может занижать охваты постов или даже забанить канал. Хорошие охваты получают статьи с заголовками «Как…» и «Почему…».
• Количество иллюстраций — лучше всего «заходят» посты, которые можно прочитать примерно за 3 минуты, с двумя-тремя картинками.
• Визуальное оформление контента — структурирование, разделение текста на абзацы, отсутствие сложных деепричастных оборотов и слишком длинных предложений.
• Комментарии — чем больше комментариев, тем больше охват. Поэтому комментарии лучше не закрывать.

Сколько ресурсов необходимо вкладывать в ведение Дзен-канала

Дзен — это канал, в который нужно вкладывать время постоянно. Если делать публикации нерегулярно, охваты, а значит и результативность, будут низкими. Например, после двухнедельного перерыва в постинге на канале «Занимательная курортология» охваты снизились в 2,5 раза.

В среднем ведение канала занимает минимум час в день. Это время тратится на верстку материала, работу с комментариями и сбор статистики.

Как вариант, чтобы тратить меньше времени на работу с этой площадкой, можно подключить свой канал напрямую к сайту. В таком случае все, что вы будете публиковать на сайте, будет автоматически попадать в ленту Дзена. Но при этом пользователи по клику на публикацию в ленте будут сразу переходить на ваш сайт, а это значит, что вы не сможете точечно расставлять ссылки на определенные продукты.

Статья подготовлена по материалам выступления директора проекта фитнес-санаторий «Знание» Ильи Коноплева наконференции «Travel SMM 2019: как продвигать туристические услуги в соцсетях». В своем выступлении Илья также рассказал:

- Как вписать Дзен в маркетинговую стратегию

- Как работать с аудиторией в комментариях

- Почему стоит вести канал в Дзен от имени человека, а не компании

- Как интегрировать в контент информацию о вашем продукте так, чтобы не вызвать волну негатива в комментариях, но заинтересовать аудиторию